'Zero Moment of Truth' או בקיצור ZMOT, הינו אחד המושגים החשובים למנהלי שיווק בעידן הדיגיטלי. בהגדרתו: ZMOT הוא הרגע בו צרכנים אוספים מידע על מוצרים ושירותים אונליין, לפני שהם בוחרים לבצע רכישה.
מבט לעבר
אם בעבר, בשלב טרום המכירה, הדגש היה על עוררות הצורך ובידול המוצר בעזרת מהלכי פרסום שונים בעיקר, בעידן האינטרנט נכנס "רגע" קריטי נוסף לתהליך הרכישה, הלוא הוא ה- ZMOT, הרגע בו הצרכן מחליט לאסוף ולרכוש מידע על המוצר או השירות שלכם אונליין.
רשמתי "רגע" במירכאות כיוון שה- ZMOT הינו תהליך ארוך ומורכב יותר, המתרחש לאחר שהצרכן גיבש כוונת רכישה כללית (למשל: החליט שהוא צריך שואב אבק רובוטי), בו הוא מתחיל לאסוף מידע ממקורות מידע שונים, על כלל האפשרויות העומדות בפניו- אתם רוצים להיות שם ובכמה שיותר אמצעי שיווק אפשריים, בכדי לעזור לצרכן לגבש החלטה לרכוש את המוצר או השירות שלכם.
אם עיקר המאמצים במודל השיווק הישן היו ביצירת מהלכי פרסום "רבתי" בעיתונים, בשלטי חוצות, בטלוויזיה וברדיו, כשאנו בוחנים את העולם הדיגיטלי המגמה היא בדיוק הפוכה. מאז כניסתו של האינטרנט לחיינו ושל המכשירים הניידים החכמים, עולם השיווק עבר מהפכה: טרנדים חדשים נכנסו, מהלכי השיווק והפרסום הפכו חכמים יותר, במגוון ערוצים ודרך מסכים בגדלים משתנים, התקשורת בין המותג לצרכן השתנתה לגמרי וכן ההתנהלות השיווקית הפכה תובענית יותר, מתמשכת ואישית.
המחקר
גוגל ערכו מחקר בשנת 2011 שבחן מה משפיע על קונים לקבל החלטת רכישה ספציפית. המחקר נערך על 5000 איש, שביצעו רכישות ב 12 קטגוריות שונות.
הסרטון הבא מתאר את תיאורית ZMOT:
תמצות ממצאי המחקר
- 84% מהקונים ראו בשלב ה ZMOT כשלב הכרחי בהנעה שלהם לקבל החלטה חיובית בנוגע לרכישה (ה- ZMOT הפך את "מחוסרי ההחלטה" ל"בעלי כוונת רכישה חיובית, לגבי מוצר ספציפי")
- 60% מהנשאלים במחקר ראו עצמם מוכנים לרכישה לאחר שלב ה ZMOT.
נתונים אלו מוכיחים עד כמה ה ZMOT עצמתי כשלב שלא רק מסייע לצרכן לקבל החלטת רכישה חיובית אלא גם עוזר לו לקבל החלטה מדויקת- מה לקנות, איזה דגם, היכן לרכוש את המוצר ועוד.
מקורות מידע שצרכנים משתמשים בהם לפני החלטת רכישה בשלב ה- ZMOT
(מזכירה כי המחקר נערך ב 2011, מאז כוחו של האינטרנט רק עלה)
בתמונה הבאה ניתן לראות עד כמה הופעה בתוצאות החיפוש של גוגל (אורגני/ ממומן) חשובה, לפי תעשיות שונות
(נתונים ממחקר שהתבצע במדינות APAC)
מה צרכנים מבקשים לדעת בשלב ה ZMOT?
שלב ה ZMOT הוא השלב בו הצרכן הופך להיות חכם יותר – גולשים מחפשים מידע כדי לקבל החלטות רכישה מושכלות. הם מחפשים אחר קופונים ומבצעים, משווים מחירים, מחפשים מה אחרים רוכשים, מחפשים חוות דעת על מוצרים וחנויות, מסתכלים על העמודים שחברים שלהם אוהדים, מחפשים את החנות הקרובה, מחפשים זמינות מוצרים בחנויות, יוצרים רשימות קנייה ועוד.
מהם המאפיינים של Zero Moment of Truth
- הוא מתרחש אונליין, לרוב מתחיל בחיפוש במנוע חיפוש (גוגל, יוטיוב, יאהו וכדומה)
- הוא מתרחש בזמן אמת, בכל שעה, בכל מקום. (המגמה הסלולרית הולכת ומתעצמת וכיום 60% מהחיפושים מתבצעים מהמובייל, בעוד שהתחזיות לשנת 2018 אומרות ש 83% מהחיפושים יתבצעו מהסלולרי)
- השיחה היא רב כיוונית- אם בעבר המסר הגיע בעיקר מהמשווק, היום המסר עובר מהמשווק לצרכן, מהצרכן למשווק, מהצרכן לצרכן.
ההכרה ב- ZMOT כרגע מכונן בהחלטות הרכישה של הצרכנים, הוא רגע שהוביל למהפכה בעולם השיווק של ימינו, רגע שממנו נולדו אין ספור פעילויות שיווק חדשות ומעניינות על מנת להגיע לצרכן ולזכות באמונו, רגע בו נולדו הזדמנויות חדשות למותגים ולעסקים שונים- מקטנים לגדולים (הרחבה בהמשך).
בכדי להיות "שם" על מנהלי השיווק לנהל נוכחות דיגיטלית מתמשכת עם הגולשים במגוון האמצעים (multi channel, multi screen) ולאפשר להם לקבל מידע בכמה שיותר אופנים, למשל: מכיוון שידוע שלהמלצות מחברים ומידע מצרכנים אחרים חשיבות גדולה בקבלת החלטות רכישה (מקורות מידע שנתפסים אמינים יותר)- פעילות ברשתות החברתיות, נוכחות באתרי השוואת מוצרים ופעילות תוכן ממומנת בבלוגים מובילים ושל מובילי דעה, הן פעילויות שמנהלי שיווק דיגיטליים צריכים להקצות להם משאבים כחלק מתקציב השיווק הכללי.
הפעילויות החברתיות הפופולריות ביותר בקרב קונים:
- קבלת הפניה אונליין מחבר
- להפוך אוהד או עוקב אחר עמוד עסקי ברשתות חברתיות
- לקרוא בבלוגים המדברים על המוצר
- לחפש אחר דיונים על המותג ברשתות חברתיות
טוב לדעת
- נמצא כי אחוז ההמרה גבוה יותר אצל מוצרים ובתי עסק אשר להם תגובות חיוביות וציונים גבוהים של שביעות רצון.
- הסיכוי שגולש ירכוש מוצר אשר חבר שלו בפייסבוק אוהד הוא גדול יותר (כמובן שאוהד של מותג מוציא יותר על המותג ממי שאינו אוהד).
- מודול נחמד מאוד בו נפגשנו לאחרונה הוא אמצעי התחברות ללקוחות שרכשו את המוצר, בצ'אט או שיחת וידאו, מאתר הקניות עצמו.
פעילויות מהסוג שציינתי לעיל מתקיימות רק במרחב הוירטואלי.
מסעו של הצרכן עד להחלטת הרכישה משתנה ממוצר למוצר, מענף לענף, ממדינה למדינה, וכיום בעזרת תהליכי ניתוח התנהגויות גולשים ניתן למדוד אלו מהלכים אפקטיביים יותר להובלת קהלי היעד השונים שלכם לרכישה. לדוגמה: בענף הטכנולוגיה ומוצרי התכנה, פעילויות שיווק כגון: מדריכים ותקופות התנסות במוצר מקדמות החלטות רכישה בצורה משמעותית.
מצורפת תמונה/ קישור לאתר מקסים מבית גוגל, שייתן לכם הערכה גסה וכללית מאוד לגבי פעילויות השיווק אונליין והשפעתן על כוונת הרכישה של קהל היעד הכללי שלכם:
The Customer Journey to Online Purchase
פעילויות שיווק במרחב הדיגיטלי
בעידן הפרסום הדיגיטלי עלינו כמותגים לייצר מעורבות עם הגולשים ולא להפריע להם, עלינו לוודא שאנחנו נמצאים שם ברגע שהם צריכים אותנו, במכשיר הנכון, עם המסר הנכון למוצר או השירות המתאימים.
ניתן לחלק את פעילויות השיווק והפרסום אונליין ל: Content Marketing, Ads ,SEO. פעילות זו צריכה לקדם 2 מטרות: האחת- בניית תדמית ומוכרות, השנייה- מכירה.
אספנו מקבץ פעילויות שיווק ופרסום דיגיטליות לדוגמה (תוכלו להרחיב קריאה על חלקם בקישורים המצורפים):
- UI A/B TESTING להגדלת אחוז ההמרות באתר.
- ניתוח התנהגויות גולשים (הרחבה מיד)
- ניהול מועדון לקוחות דיגיטלי חכם ומפולח
- ניהול בלוג
- קמפייני רימרקטינג (קמפיינים רגילים הפכו לחלק קטן ממהלכי שיווק פרסום של מותגים שכן אנחנו עיוורים ל 80% מהפרסומות, לכל מי שלא הוסיף תוסף שחוסם אותן לגמרי)
- קמפייני תוכן
- מהלכי Lead Generation
- ניהול עמוד וקהילה ברשתות החברתיות המתאימות לכם.
- פיתוח אפליקציות
- מהלכי שיווק ע"ב מיקום
המרחב הוירטואלי מאפשר לנו לעקוב אחר גולשים ולהיות יצירתיים וחכמים– למשל: לייצר קמפיין שרשרת, כזה שהגולש מקבל את המודעה הבאה רק לאחר שצפה במודעה שלפניה. הטכנולוגיה למשל, מאפשרת לנו לבצע מהלכים אוטומטיים המייצרים שיח אישי עם לקוחות וקהילת העוקבים של לקוחותינו למשל: להזכיר לגולשים שהוסיפו מוצר לעגלה לרכוש אותו, להציע מבצע על פריט אצל גולשים שביקרו בעמוד מוצר מסוים ולא הוסיפו אותו לעגלה, להקפיץ פופ אפ באתר עם מוצר משלים למוצר האחרון שהגולש רכש באתר ועוד.
המרחב הוירטואלי מאפשר לנו לנתח את התנהגויות הגולשים באתרים של לקוחותינו ואל האתר שלהם, ובכך אנו יכולים:
- לאפיין קהל שרוכש מוצרים/ שירותים מסוג A לעומת קהילת הרוכשים מוצרים/ שירותים מסוג B,
- לזהות באילו תכנים כל קהל התעניין לפני שביצע רכישה,
- לאפיין את הקהל שנוטש את תהליך הרכישה ומהיכן מתבצעת מירב הנטישה,
- לזהות את המוצרים המחופשים ביותר אצל לקוחות שרכשו מוצר מסוג מסוים,
- להבין אילו ביטויים בחיפוש הובילו את הגולשים הרווחיים ביותר ועוד (להרחבה על ניתוח התנהגויות גולשים).
ניתוחים אלו מאפשרים לנו כמשרד דיגיטל, לכוון מהלכי שיווק ופרסום אישיים שהתגלו כאפקטיביים, לכל קבוצה, ואפילו לקבוצות גולשים דומות, וכמו כן לאתר בעיות בממשק האתר ולטפל בהם להגדלת רווחיות של לקוחותינו.
המרחב הוירטואלי ייצר את עולם השיווק באמצעות תוכן (content marketing) שהוא עולם מרתק בו הצרכן בוחר לעקוב אחרי המותג שלכם ולצרוך את התכנים שלכם במגוון דרכים, עד שהוא הופך מלקוח פוטנציאלי ללקוח משלם. במקום לפספס לקוחות פוטנציאלים ולאבד אותם (מה שקרה בעבר עבור צרכנים שעדיין לא היו מוכנים לבצע רכישה), בשיווק באמצעות תוכן אנחנו מייצרים תקשורת מתמשכת עם לקוחות פוטנציאליים ומחממים אותם להיות בשלים לרכישה.
מקווים שהמאמר היה מעניין, אותנו זה מאוד מעניין! נשמח לעמוד לרשותכם ולהוביל אתכם לצמיחה בעזרת האינטרנט והעולם הדיגיטלי.
מקור מידע: ZMOT: winning the zero moment of truth, Google
