ניתוח התנהגויות גולשים- המקרה של החנות שלא עבדה

ניתוח התנהגויות גולשים- על מה כל המהומה?

ניתוח התנהגויות גולשים הנו שירות קריטי למנהלי שיווק ואתרים, אז מה זה בדיוק? מדובר בניתוחי עומק של תנועת הגולשים באתר שלכם ואליו, שעוזרים לנו להבין מה הגולשים שלכם חיפשו באינטרנט לפני שהמירו בקטגוריות השונות של האתר, מהיכן הגיעו, באיזה תוכן צפו באתר שהוביל אותם להמרה, היכן הם נטשו, מהם העמודים הבעייתיים והנקודות החלשות באתר שלכם ועוד המון ניתוחים שמטרתם בגדול: לעזור לכם להגדיל את אחוז ההמרה בממשק ובתהליכי הפרסום, השיווק והקידום שלכם.

** חשבו על כמות המידע שהאתר שלכם מכיל ועל העובדה שמידע זה הוא נכס של העסק שלכם, נכס עם פוטנציאל אדיר להכניס לכם עוד כסף **

let's get TACHLES

אנו מביאים לכם את סיפורה של החנות שלא עבדה – מה ראינו, מה למדנו, מה המלצנו. כאן זה המקום לציין שזהו רק חקר מקרה אחד, לכל לקוח נחקור ונבחן נתונים שונים על בסיס דרישה וייעוץ מטעמנו.

מי הם הגולשים שלנו? או במקרה הזה, יותר נכון הגולשות

הכי בסיסי שנרצה להבין את המאפיינים הדמוגרפיים של הגולשים שלנו- אנו רואים שהרוב המכריע הם נשים ושחתך הגילאים המשמעותי ביותר הוא בין גילאי 25- 44.

ניתוח התנהגות גולשים- מאפייני גולשים

תחומי עניין

יש שיוכים של גוגל שנפוצים בקרב גולשים כגון- אוהבי קולנוע או טלוויזיה. אך מהתיוג הבא לא נוכל להתעלם- Shopaholics (מס' 3), אותן גולשות שגוגל מזהה כ"רוכשות סדרתיות" אונליין! קהל מדהים לכל חנות. אז למה לא קונים? מהתרשים נוכל לראות שאחוז ההמרה של אותן "מכורות" עומד על 0.05% (מדגישה שמדובר פה על % המרה של הפלח המסוים ולא של כל החנות).

ניתוח התנהגויות גולשים- תחומי עניין

מה הן רכשו?

מלמידת המוצרים הפופולריים בחנות נוכל להבין כיצד להגדיל סלי רכישות, כיצד ולאן לנתב גולשים מסוימים, לזהות מגמות המובילות לרכישות ועוד. ברגע שאנו יודעים אילו מוצרים נרכשו נוכל להתמקד עוד יותר ולהעמיק חקירה בתהליכים המרובים הקשורים למוצרים אלו.

ניתוח התנהגויות גולשים- ניתוח מוצרים שנכרכשו

הגולשות שלהם נאמנות!

כמעט 50% מהגולשות חוזרות לחנות אך עדיין לא רוכשות במידה שהיינו מצפים ואף לא קרוב לכך.

ניתוח התנהגות גולשים- פילוח קהלים

 

מה הן חיפשו כדי להגיע אל החנות?

זיהינו נתון מדהים שמצביע כי הגולשות שמגיעות לחנות בהכרח מחפשות את המותג ולא ביטויים אורגניים! עובדה שהצביעה לנו שהקידום האורגני לא עובד. מה שעוד הסקנו זה שהגולשות שמגיעות לחנות חיפשו ספציפית את המותג ועדיין לא רכשו. גילינו כי כמות החיפושים החודשית למותג לא קטנה וכי למותג יש כח אז אנחנו אופטימיים, יש עם מה לעבוד! (מכורות לקניות, נאמנות והרבה חיפושים ברשת- נשמע לנו טוב)

ניתוח התנהגויות גולשים- ביטויים

מאפה מגיעים הגולשים ואיזה צורת שיווק היא האפקטיבית ביותר?

אנו מזהים שהפרסום ברשת המדיה של גוגל מכניס את מירב ההכנסות לאתר, אולם לא מכניס מספיק כסף. זיהינו שהפרסום במנוע החיפוש של גוגל הכניס תנועת גולשים לתהליך הרכישה- גולשות הגיעו לחנות ואפילו הוסיפו מוצרים לסל (נתון זה הוצאנו בדוח אחר) אך בסופו של דבר לא התבצעו רכישות בפועל. זיהינו שהפעילות השת"פ שלהם עם בלוגים (referral) לא הביאה תוצאות משמעותיות ולכן יש לבחון כיצד מבצעים הפניות לחנות ועוד.

ניתוח התנהגות גולשים- צינורות תנועה מובילים

Benchmark- איך הם בהשוואה לאתרים דומים מאותו הענף, ברמה הבינלאומית (כי לשם אנחנו שואפים!)

תמיד חשוב לבצע השוואה של החנות לחנויות דומות מהענף, לעיתים ירידות לא יהיו שליליות ולעיתים עליות לא יצביעו על מגמה חיובית. ה"הקשר" הוא מסגרת ניתוח בסיסית בכל ניתוח שמבצעים. בהשוואה לחנויות אחרות בענף אנחנו מתחת לממוצע ברמת הכניסות ומספר העמודים הנצפים. משך הפעילות ואחוז הנטישה מצביעים על תוצאות חיוביות יותר מהממוצע בענף (הגיוני כיוון שהגולשות חיפשו את המותג ספציפית)

ניתוח התנהגויות גולשים- ניתוח תחרות

ענייני ממשק וחיות אחרות

מפת גלילה האזורים הנצפים ביותר בעמוד.

מהמוקאפ המהמם שיצרתי ניתן לראות כי הבאנר העליון והחלק הבא מתחתיו הם החלקים המרכזים את מרב תשומת הלב ומתחת לכך כמעט לא צופים בעמוד. מכיוון שהחנות בנויה לגלילה והחלקים התחתונים מכילים תוכן חשוב ורלוונטי למכירות, גילינו כי ישנה בעיה בתכנון של דף הבית.

 

מפת קליקים- על מה הגולשים לוחצים, מה מעניין אותם?

גילינו כי מבחינת הקלקות- הגולשות לוחצות בעיקר על הסרגל העליון, ועל אף שזיהינו שהחלק מתחת לבאנר נצפה, הוא כמעט לא פעיל מבחינת הגולשות. הן נעזרות בהכרח בסרגל העליון וגם בו יש קטגוריות שלמות שלא לחצו עליהן כמעט. לעומת זאת, בגרפים הבאים נציג בפניכם תת קטגוריות שנראו כחלק מאוד פעיל בתהליכי הרכישה ועל אף שבתור אנשי שיווק זה לא בדיוק מה שהייתם חושבים להעלות לסרגל העליון, הנתונים מצביעים על כך שזה הדבר הנכון לעשות. ואנחנו לא מתווכחים עם מה שעובד לא?

מפות חום- מפת גלילה לניתוח התנהגות גולשים
מפות חום- מפת גלילה לניתוח התנהגות גולשים
מפות חום- מפת הקלקות
מפות חום- מפת הקלקות

תהליכי רכישה בחנות, והדרך עד לרכישה

עכשיו הגענו לחלק המעניין באמת- כל מה שקשור לתהליכי המרה בחנות. אנו רואים שהכמות הגדולה ביותר של גולשות (על אף שהיא קטנה מאוד) הגיעה מתנועה ישירה לחנות אך עלות המוצרים הממוצעת לרכישה לא הייתה הגבוהה ביותר, הפרסום ברשת המדיה הוא חלק גדול מתהליכי ההמרה באתר וכן החיפוש הרגיל היה חלק מ 4 רכישות בחנות אולם אנו יודעים כי מדובר בגולשות שחיפשו ספציפית את המותג ולכן יש להתייחס לתנועה זו בראיה קצת אחרת מהתנועה האורגנית הרגילה.

ניתוח תהליכי המרה באתר

מה הגולשות שרכשו עשו בתוך האתר?

כאן אנו רואים את זרימת התוכן של הגולשות שרכשו באתר, הכוונה היא לתהליך שעברו בתוך האתר עד שרכשו. זיהינו מספר קטגוריות מככבות ואף תת קטגוריה ספציפית שנראת פופולרית וקשורה לתהליכי המכירות בחנות. כפי שציינתי למעלה, נכון שמבחינה שיווקית לא נכון לשים קטגוריות עם תת קטגוריות באותו סרגל אבל אם ראינו שחלק מהכפתורים בסרגל עליון לא באמת מעניינים את הגולשות ודווקא תת הקטגוריה הזאת מאוד מעניינת את הגולשות- נמליץ להעלות אותה למעלה ולתת לגולשות את מה שהן מחפשות

מדידת זרימת התוכן באתר

מה קורה באתר לאחר שגולשות נכנסו לעגלת קניות?

הטמענו אירועים ופעולות נוספות כדי למדוד את המעבר בין השלבים לאחר הכניסה לעגלת הקניות. ראינו כמה לחצו על הוספת מוצר לעגלה, כמה עדכנו את העגלה שלהם (וראינו בדוח אחר כמה ברחו לאחר תהליך זה), ראינו כמה לחצו על הכפתור בפופ אפ "להמשיך לעגלת הקניות" וכמה לחצו על האיקון עגלה בראש העמוד ועוד.

ניתוח אירועים באנליטיקס

תהליך הרכישה והזליגות בדרך

אחוז מאוד קטן מהגולשות נכנס לסל הקניות, צפינו בזליגות במקומות שכבר לא היו אמורים להיות בהם זליגות, בחנו את התהליך וזיהינו בעיות קריטיות בתהליך הרכישה שהקשו על הגולשות לרכוש.

תהליך הרכישה באתר

תהליך הרכישה לפי ערוצי התנועה השונים

ניתן לראות שקבוצת הגולשים שהגיעו מגלישה אורגנית הם הקבוצה שהוסיפה הכי הרבה מוצרים לעגלה, לאחר מכן הגולשים שהגיעו מהפניות ורק אחר כך גולשים שנכנסו ישירות לאתר. גולשים שהגיעו מרשת המדיה הם כמות יחסית קטנה של גולשים שהוסיפו מוצרים לסל- ובכל זאת אנו זוכרים שתנועה זו אחראית למרבית ההכנסות באתר.

תהליך רכישה לפי ערוצים

ומה לגבי הפרסום? 

  • מדידת אפקטיביות פרסוםזיהינו שהמודעות מפנות לעמוד הבית! שזו טעות אף יותר גדולה כשמדובר בקמפייני רימרקטינג (שהם הקמפיינים היחידים שהם מנהלים).
  • נדמה שבניית הקמפיין ברשת החיפוש אינה תקינה, לפי חלוקת המודעות.
  • ראינו שקמפיין רשת החיפוש הכניס גולשות לתהליך המכירה אך לא הניב רכישות בפועל (כאן נאשים את הממשק)
  • זיהינו פעילות מכירה בשעות מסוימות בלבד
  • ועוד כל מיני דברים מעניינים

לא נמשיך להלאות אך המסקנות היו רבות והמלאכה אף יותר, גילינו שיש אחלה פוטנציאל ושניתן לתקן הכל, זה הכל אצלכם בנתונים!

מקווה שנהניתם, נשמח לעזור לכל המעוניין

03-9177788

על הכותבת: טל ליאור, מנהלת אסטרטגיה ושיווק בחברה. תוכלו ליצור עימי קשר גם ב–  FB-f-Logo__blue_29