מיקרו רגעים או micro moments הוא ביטוי שגוגל המשיגו המדבר על רגעים מכוננים בחיי הצרכן הדיגיטלי במסעו לעבר החלטת רכישה עתידית. הן נקודות מגע קריטיות כשמחברים יחד, הן אלו שמעצבות את קבלת ההחלטות שלנו וההעדפה שלנו למותג זה או אחר.
בעידן של שפע במידע, המסע של הצרכן לקבלת החלטה הנו ארוך ומתחלק למאות שברי רגעים של חיפוש הנמצאים בכל שלב ושלב ב-"פאנל", עד קבלת החלטת רכישה:
- החל מהרצון לקבל רעיונות והשראה לצורך כללי שעלה בחייו
- כשהוא מחפש מידע נוסף על מוצרים ושירותים
- בחיפוש אחר אלטרנטיבות וחוות דעת על מוצרים ספציפיים
- בחיפוש אחר מדריכים וסרטוני הדרכה
- למטרות ביצוע השוואת מחירים
- סקירת החנות הקרובה ועוד.
ברגעים אלו הצרכן לא בהכרח פנוי לקבל מידע פרסומי ממותג אולם רגעים אלו מלאים בכוונות, אשר אם תמנפו אותם נכון, ניתן להפכן לנתיב מוביל לרכישה!
כולנו יודעים מה יקרה אם נתקל במודעה עם מסר שאינו רלוונטי לרמת המוכנות שלנו לרכישה – נדפדף הלאה, אולם מה יקרה אם המותג יענה לנו על צורך/ שאלה אותה אנו שואלים בדרך הארוכה עד שנחליט לרכוש מוצר זה או אחר? המוכנות שלנו לצרוך את תוכן המותג תעלה כי מבחינתנו למותג אין כאן חשיבות, ההיענות המיידית והמדויקת לצורך שלנו היא זאת שגורמת לנו להיות מוכנים לקבל מידע מהמותג, וברגע שתפסנו את הצרכן ברגע כזה, הוא יהיה יותר פתוח להשפעת המותג. מכאן נוכל גם להתחיל לפתח אתו מערכת יחסים! מיקרו רגעים אלו הם בעצם הזמנה פתוחה למותגים לייצר מעורבות עם רוכשים עתידיים.
Making The Most Of Every Moment
המאמר הבא מדבר על אסטרטגיות פרסום לאותם מיקרו רגעים, חלק גדול מהמאמר יתייחס גם לאסטרטגיות פרסום סלולרי שכן המובייל הוא הכלי המוביל בחיפוש "in the moment", הוא זה שנמצא לנו בכיס או שוכב לידינו בשולחן, אנו נעזרים בו בכל רגע נתון ולכן יש לו חשיבות גדולה מאוד בתפיסת צרכנים באותם שברי רגעים, כאן ועכשיו.
על מיקרו רגעים
רגעים אלו מאופיינים בצורך שנובע אצל הגולש ואותו הוא מבקש לספק, רגעים אלו מתרחשים בהקשרים שונים– בבית, בדרך אל, מול הטלוויזיה, בשעת לימודים, עם חברים, לרגעים אלו רמת לחיצות שונה– לפעמים נהיה חייבים למצוא פתרון מיידי, לעיתים הצורך שנוצר אינו משמעותי לגולש. ברגעים אלו נפנה למכשיר, לרוב הסלולרי, במטרה לקחת פעולה בנוגע למה שאנחנו צריכים ורוצים, באותו הרגע.
כדי לנצח את ה"מיקרו רגעים"- עליכם להיות שם ברגעים השונים ולהתחבר לצרכנים שונים על הצרכים השונים שלהם, עליכם להיות מועילים ורלוונטיים– לא מספיקה הנוכחות שלכם, עליכם לתת לגולש תשובה רלוונטית ומספקת לצורך שלו- בשלבים מוקדמים אל תחפשו לדבר על המותג (אסטרטגיה "מוצרית" לא תעזור בשלב זה), אתם חייבים להיות מכוונים תוכן וערך. עליכם להתאים מסרים קצרים, למסכים קטנים ובפורמט בו ניתן לקלוט במהירות את המסר.
ישנם כל מיני סוגי מיקרו רגעים, גוגל מסווגים אותם לרגעים הבאים:
"אני מבקש לדעת" (I want to know moment)- כשגולש נמצא בשלב הראשוני של חקירת נושא שמעניין אותו אבל עדיין לא בשל לרכישה. הם מחפשים מידע מגוון שיעזור להם להתחיל את המסע, אולי אפילו מידע מעורר השראה שיכוון לכיוון מסוים. לשם כך קדמו כל פיסת מידע שתוכל לתרום לחיבור בין הגולש התוהה למותג שלכם, עשו זאת בעזרת תוכן שיענה על שאלות שונות.
"אני רוצה להגיע אל" (I want to go moment)- אנשים מחפשים עסקים ומוצרים אשר נמצאים בסביבתם. בכדי להיות שם באותו רגע של חיפוש מקומי עליכם להנגיש את המותג על מוצריו בעזרת מודעות ממוקדות מיקום. כדי לנצח את המיקרו מומנטס המקומיים עליכם לקחת בחשבון גם את כוונות הצרכן וגם את ההקשר– שאלו את עצמכם איך הצרכים של הצרכן יכולים להשתנות בהקשר למקום הימצאו? למכשיר? לזמן ביום? למשל- האם אתם צריכים להנגיש עצמכם בצורה שונה לצרכן בזמן שהחנויות פתוחות ובשעות בהן החנות סגורה? האם הנגשת תכנים צריכה להיות שונה ברגעים שהצרכן רוצה לדעת כשהוא נמצא בקרבת הסניף, בתוך הסניף או רחוק ממנו? לדוגמה- אם אתם מסעדה מקומית ואתם רוצים לתפוס צרכנים רעבים בסביבתכם, תרצו לייצר מודעות ממוקדות לרגעים שונים ביום- בשעות הבוקר תציגו את ארוחת הבוקר המדהימה שלכם ואולי אפילו תתנו קופון, בשעות הצהריים תציגו את העסקיות שיגרמו לכולם לרייר ובערב תאפשרו לאנשים לקבל כוס יין או בירה עם ארוחות הערב.
הידעתם?
- מודעות חיפוש "Near Me" בארה"ב הכפילו את עצמן (גוגל טרנדס, מרץ 2015). בישראל מודעות כאלו פחות מחופשות אבל בהחלט יש חיפושים מקומיים- "מסעדות בצהלה".
- בחברת Sprint גילו שמודעת חיפוש 1 אונליין מביאה 5 מכירות בחנות הפיזית. צרכנים מחפשים מוצרים אונליין אבל לפעמים עדיין מעדיפים לרכוש את המוצר בחנות. במודעות הסלולריות אפשרו לגולש למצוא אתכם בקלות.
"אני רוצה לעשות" (I want to do)– אלו רגעים שיכולים להתרחש לפני רכישת המוצר או לאחריו, בהם אנשים נעזרים באינטרנט ללמוד איך לעשות דבר מה. במידה ותדעו לייעץ לגולש ולתת לו מידע רלוונטי לחיפוש שלו וכן תשימו דגש על תוכן קריא, ידידותי, שנעים לצרוך "על הדרך", תוכלו לגרום לו לרצות לעשות את מה שרצה לעשות אף יותר ותקדמו אותו בפאנל הרכישה, כל זאת כשהגולש נמצא תחת המותג שלכם. במידה והצרכן רכש את המוצר ועכשיו הוא מבקש לדעת איך להשתמש בו- ספקו עבורם מידע שימושי שיעזור להם להשתמש במוצר/ שירות שלכם בצורה הטובה ביותר- כך הוא יהיה יותר מרוצה וימליץ לאחרים וכן החשש על שימוש במוצרים/ שירותי המותג בפעם הבאה יהיה קטן הרבה יותר. ומה יקרה עם מישהו שרכש מוצר מתחרה נתקל במדריך המצוין שלכם? יתכן ובפעם הבאה הוא ירכוש אתכם!
הידעתם? חיפושי סרטוני יוטיוב גדלים ב 70% שנה אחר שנה! (גוגל, ארה"ב, Q1 2014 לעומת Q1 2015).
"אני רוצה לרכוש" (I want to buy moment)– הרגעים הקריטיים בהם הצרכן מעוניין לרכוש דבר מה כאן ועכשיו אבל מחפש עזרה ובטחון לרכוש מוצר ספציפי. עליכם להיות שם עם מידע שיענה על השאלות החשובות ביותר שהלקוחות המתלבטים שלכם יכולים לשאול, לספק להם כל מידע שיכול לנסוך בהם בטחון בכם כחברה ובמוצר (תעודות, פרסים, ביקורות), לספק מידע שיפחית חששות רכישה אחרות (החלפה והחזרת מוצרים), ציינו את החזקות שלכם ואת ה Point Of Different, גם כאן סרטוני הדרכה יכולים לסגור את העסקה (סרטוני הדרכה אף חשובים יותר כשמדובר ברכישה דיגיטלית שכן הצרכן לא רואה את המוצר בעיינים והוא נמצא מול מסך פתוח).
הידעתם?
- 82% ממשתמשי הסלולרי נעזרים בסמרטפון לקבלת מידע נוסף כשהם נמצאים בחנות עצמה ואף מוכנים לשלם יותר במידה ומוצאים שהמוצר בחנות מועיל יותר (Google/Ipsos, U.S,2015)
- ספורה גילו שרוב הלקוחות בחנות מחפשות ביקורת על מוצרים ואת המוצר המדויק שרכשו פעם שעברה ובנו אפליקציה ייעודית ללקוחות החנות.
מה אנשים מחפשים באותם רגעים?
- אנשים פותרים בעיות לא צפויות "ברגע"– 62% מבעלים של טלפונים סלולריים ינקטו בפעולה מיידית ברגע של בעיה או משימה חדשה בגלל הסלולרי שבידם. החיפוש יכול להתבצע גם ממחשב ביתי, כתלות בסיטואציה, עלינו לקחת בחשבון שהדרך לפתרון תהיה כמעט בכל הפעמים "omni- channel", כלומר יתחיל במכשיר אחד ויסתיים בשני (מחקר של גוגל מצא כי 90% מהמשתמשים מבצעים חיפושים omni- channel) ולכן יש לייצר חוויה המשכית ממכשיר אחד לשני (האפשרות להמשיך תהליך שהתחיל במסך אחר) .
- אנשים רודפים אחר חלומות גדולים ברגעים קטנים– 90% ממשתמשי הסלולר ביצעו חיפושים הקשורים להחלטות מכריעות בחייהם, חיפושים אלו מייצרים תהליך של צבירת ידע בו הם מתקדמים שלב שלב לעבר קבלת ההחלטה. אנשים חווים רגעים "משני- מחשבה" בכל מיני סיטואציות בחייהם אשר יוצרים את הדחף לחפש מידע מסוגים שונים שיעזור להם להגשים את החזון החדש. למשל: הרגע בו אתה מבין שמקום עבודתך לא יכול לספק לך את השאיפות בהן חלמת להתפתח, הרגע בו הבנת שאתה חייב לרכוש/לעבור דירה, לעבור בנק, להתחיל ללמוד וכדומה. שברו את התוכן לחתיכות מתומצתות שעונות כל פעם על שאלה מסוימת, ייצרו חוויה אחידה בין מסכים, חברו אותם לתוכן נוסף שיעזור להם ללמוד ולקבל החלטה, התחילו לבנות אתם מערכת יחסים.
לדוגמה: אם אתם חברת נדל"ן ואתם מוכרים דירות בבניין חדש, סביר להניח שהלקוחות שלכם יצטרכו לקחת משכנתא, לשם כך הם יצטרכו לחשב גובה ריביות וללמוד על סוגי משכנאות, יחפשו מידע על השכונה ועוד. אפיינו את הפלטפורמה שלכם כך שתספק מענה לכל חששותיהם של הצרכנים הפוטנציאליים, יצרו ממשק נוח, מזמין שיעזור להם לגשת לתכנים חשובים נוספים, עלו עם מודעות רימרקטינג שונות לקהלים שקראו תכנים שונים וכן מודעות מבוססות מיקום ובטרגוט מתקדם בכדי להגיע לקהל ממוקד ורלוונטי, בסוף תוכלו להציע גם הצעת מכר מפתה ולסגור את העניין.
- אנשים מחפשים להתנסות בדברים חדשים ברגעים שגרתיים– 91% מבעלי סמרטפון פונים למכשיר שלהם לקבל רעיונות להתנסויות חדשות ומוצרים חדשים- גלישה זו מאופיינת בדרישה של הצרכן ליצור קשר עם הספקים השונים כיוון שמדובר בגילוי של משהו חדש. הנגישו התקשרות סלולרית, אפשרו כמה שיותר דרכי יצירת קשר, צ'אט, לעיתים יש צורך להזמין מקום, עשו שיהיה קל למצוא אתכם, פרסמו מודעות מקומיות לקהלים מטורגטים.
הידעתם?
- ממחקר של גוגל בשנת 2013 נמצא כי בשנת 2018 צפויות להתבצע 73 ביליון שיחות לעסקים בארה"ב!
- הדרישה לחדש ולגוון נכנסה חזק גם בעולם הסטייל והאופנה- מחקר של גוגל מראה שכמות הצפיות בסרטוני יוטיוב בנוגע לסגנונות חדשים לעיצוב שיער עמדה על מעל ל- 100 מליון סרטונים שנצפו מעל ל- 100 מליון פעמים.
ספקו ללקוחות שלכם מידע מועיל שיעזור להם לבנות תדמית חיובית על המותג וחברו את המידע למוצרים ושירותים, משם המשיכו לייצר תקשורת אישית עם הצרכן וספקו לו את המידע שמעניין אותו. צורת תקשורת זו תתרום להעדפת המותג ברגע קבלת החלטה על רכישת מוצרים, זכרו כי המובייל הוא גורם מוביל המאפשר לצרכן למצוא דברים ברגע ההשראה שלו- נצלו רגעים מוקדמים אלו והנגישו לגולשים תוכן שעונה על הצורך שלהם ברגע ההשראה.
לסיכום-
כשגולש ניגש למחשב שלו או יותר נכון לסלולרי שלו, רוב הסיכויים הם שהוא מבקש ללמוד, למצוא, לעשות או לרכוש דבר מה, הרעיון הוא להיות שם עבור הצרכן לא רק ברגע כוונת הרכישה אלא בכל שלב התלבטות שיכול להיות קשור למוצר שלכם ולענות להם על שאלה וצורך רגעי, לשם כך פלחו את קבוצות הלקוחות – הכירו אותם מבחינה פסיכוגרפית- חישבו מה מעניין אותם, על אילו צרכים תוכלו לענות להם בעזרת המוצרים והשירותים שלכם, מהן ההתלבטויות שעומדות מולם, היכן הם נמצאים ומה יכול לסקרן אותם, איך תוכלו לעורר בהם השראה ועוד, תוכלו לבצע סקר לקוחות בכדי להבין מה החיפושים הרלוונטיים ביותר ללקוחות שלכם, לגבי מוצרים שונים ולפעול לפי זה. היו מרובי ערוצים- זכרו לשלב בין שכבת התוכן, להקשר למיקום, לשעה- שילובים אלו יכולים לעזור לכם לבנות פרסום ממוקד יותר שעונה לצרכים מדויקים "ברגע". בסופו של יום- המותגים שיצליחו יהיו אלו שפונים לצרכים שלנו בכל רגע ורגע.
אהבתם? שתפו עם אחרים 🙂
רוצים פרסום ממוקד ומפולח? צרו עמנו קשר!
**המאמר נכתב לאחר קריאה מעמיקה של מספר חומרים ומצגות מבית גוגל.
לקהל הקשה שרוצה עוד 🙂 דוגמה מדהימה להתאמה מושלמת של מותג למיקרו רגעים- דומינוס פיצה ו Domino's AnyWare- מכל מקום מקום, בכל מצב של רעב
מקרה בוחן- איך פיאט הצליחו לחדור מחדש לתודעה של הציבור האמריקאי?
בתקופה בה מחירי הדלק המשיכו להאמיר פיאט יצאו עם דגם המכונית העירונית הקטנה FIAT 500 אשר נותנת פתרון גם לעלויות הדלק הגבוהות שכן היא חסכונית בדלק וגם נותנת פתרון לבעיות החניה שרק הולכות ונהיות חמורות יותר בערים הגדולות. הדגם החדש נתן מענה לשאלות ולצרכים גוברים של בעלי רכבים אשר חיפשו רכב קטן, רכב חסכני, רכב עירוני. אם אני חושבת עוד קצת על הקהל של הרכב המדובר, הייתי מעלה מודעות מותאמות גם לחיפושים של תחנות דלק זולות, חניונים בסביבה וכדומה. פיאט הבינו שחשוב להתייחס לא רק לצרכים של הגולשים אלא גם להקשר בו הם נמצאים והכינו אתר ייעודי לגולשי הדסקטופ בו ניתן לערבב צבעים ולקבל מכונית בצבע לפי בחירה אישית- שזה גם כיף, גם יוצר מעורבות וגם בונה תדמית. במודעות הסלולריות הם יצרו הפניה לסוכנות הרכב הקרובה כדי שהגולשים יוכלו לבוא במגע עם הרכב ולראות אותו במו עינהם.
