בעולם ה-eCommerce לא קיים נתון סטטיסטי פסימי יותר (שמצליח לדכא גם את כרישי הדיגיטל המוכשרים ביותר), מאשר: 75% מהגולשים בממוצע נוטשים את סל הקניות באתר! כלומר – 3 מתוך 4 גולשים. איך שלא תסתכלו על זה, התוצאה הנה ברורה – אתם מפסידים רווח פוטנציאלי שהיה במרחק נגיעה מהקופה שלכם. עם כל העצב שבעניין, יש לנו בשורה עבורכם – סל נטוש אינו מילה גסה וניתן להתמודד עם תופעת הטבע הזאת ב-2 דרכים עיקריות:
- פתרון מניעתי: לבצע שיפורים באתר במטרה לצמצם את נטישת הסל ככל הניתן (לחצו לכתבה >).
- פתרון טיפולי: להחזיר את הלקוחות לאתר ולהתחיל איתם פרק ב' עם סיום אופטימי יותר.
כיום קיימים אינספור כלים מתקדמים המאפשרים לייצר בקלות אוטומציות חכמות הפונות ללקוחות שנטשו את הסל באמצעות אפיקי מדיה שונים: דיוור, הודעות SMS, מודעות remarketing ברשת המדיה ועוד. המבחר העצום של פתרונות טכניים מאפשר לנו לפגוש את הלקוח שנית בסיטואציות שונות בחייו. אך הרכיב הסודי שיקבע האם המפגש הזה יהפוך להצלחה או כישלון הוא המסר. המסר הנכון יכול לסייע לא רק בצמצום פער השכנוע, אלא אף בחיזוק המותג ובניית מערכת יחסים יציבה עם הלקוח.
בכדי להתאים את המסר הנכון והאפקטיבי ביותר, עלינו למפות קודם לכן את הסיבות לנטישת הסל, אותן ניתן לחלק באופן גס ל-2 קבוצות: סיבות טכניות וסיבות פסיכולוגיות.
1. סיבות טכניות:
- באגים טכניים באתר ותהליך הרכישה.
- תהליך checkout מסורבל / ארוך מדי.
- מחסור באפשרויות תשלום/ משלוח רלוונטיות.
- אתר איטי מדי.
בשורה התחתונה – כל הסיבות שגורמות לגולש להתייאש מהרכישה באתר, במיוחד במצבים בהם אינה אקוטית עבורו או כאשר קיימות אלטרנטיבות אחרות ברשת.
מה עושים?
מנהלי דיגיטל רבים נוהגים לדמות את הסיטואציה לדייט ראשון: ברגע שקלקלתם רושם ראשוני, סביר להניח שדייט שני כבר לא יתרחש. על כן הטיפול האולטימטיבי הוא טיפול מונע: לנתח את הפדיחות, ללמוד מהטעויות וליישם את התובנות בדייטים הבאים.
באמצעות כלים סטטיסטיים שונים, תוכלו לזהות את הזליגות העיקריות ב-Funnel הרכישה ואת השילובים הטכנולוגיים בהם הזליגות הנן מובהקות במיוחד: מכשירים ודגמי מכשירים, דפדפנים, אמצעי תשלום באתר ועוד (נפרט על כך בהזדמנות אחרת). כל התהליך המורכב מניתור של זליגות באתר, טיפול בכשלים טכנולוגיים ושיפורי UX הנו ארוך ומתמשך, ומטרתו כאמור היא לצמצם נטישות סל עתידיות.
עם זאת – האם הלקוחות שאיבדנו הם קהל שיש לוותר עליו?
בואו נחזור לעולם הדייטים: נניח ועבר זמן מה מאז הדייט הנורא שלכם, אחריו קיבלתם גושפנקה להפוך לגרסה טובה יותר של עצמכם: פיתחתם קריירה מסחרחרת, הסתפרתם, עשיתם דיאטה ואף קוביות מחמיאות בבטן. כעת, כשיש לכם הרבה מה להציע – האם תהיה לכם בעיה להודות שיצאתם לוזרים וליזום דייט שני לפיצוי?
אז… לפרקטיקה:
סיבה #1 לעזיבה: תקלה/ באג נקודתי באתר
פתרון: הודאה בבעיה וסיוע בהשלמת התהליך!
חברת MarketingSherpa ערכה ניסוי ובו שלחה ללקוחות שנטשו את הסל ניוזלטרים בעלי מסרים שונים, בכדי לבחון את יעילותם. באופן מרשים, המסר שעבד הכי טוב מבחינת אחוזי פתיחה ו-CTR פתח בשאלה האם נתקלו בבעיה כלשהי במהלך הרכישה: “Oops … Was there a problem checking out?”.
- תאמצו שיטה זו וברגע שתזהו פוטנציאל לכשל טכנולוגי, תפנו ללקוחות ותציעו תמיכה טכנית וסיוע בהשלמת הרכישה. הפרקטיקה מעידה על שיתוף פעולה רב מצד הגולשים ואף ניסיון חוזר לרכישה. כך תוכלו לזהות כשלים שלא צפו ב-QA השוטף שלכם ולזכות בלקוחות נאמנים.
- במידה ועליתם על בעיה נקודתית שמנעה רכישה באתר, תוכלו לשלוח אימייל המתנצל על האי נעימות ואף מציע פיצוי סמלי. תזכרו- שימוש בהומור מסייע לשבור את הקרח ומעניק לכם הזדמנות נוספת.
יש לזכור כי הטיימינג הוא פקטור אקוטי והפניה ללקוחות צריכה להיעשות צמוד ככל הניתן לאירוע.
סיבה #2 לעזיבה: UX לקוי באתר/ מחסור באפשרויות משלוח ותשלום
פתרון:הצעת סיוע בתהליך הרכישה ומינוף שיפורים.
- במידה ואינכם יודעים מהי בדיוק הבעיה – תציעו שירות לקוחות זמין שיסייע לגולשים להשלים את התהליך ויענה על השאלות שמטרידות אותם.
- במידה ומצאתם ושיפרתם אלמנט מהותי באתר, תטפחו לעמכם על השכם ותמנפו את זה.
יישמתם שיפור UX משמעותי? שדרגתם את תהליך הרכישה? ספרו על כך לגולשים.
הוספתם שיטת משלוח חדשה או אמצעי תשלום רלוונטי? אל תחכו שהגולשים יגלו זאת בעצמם. עדכונים שוטפים מסוג זה בונים אמון ומעודדים שיתוף פעולה מצד הגולשים.
2. סיבות פסיכולוגיות:
- עלויות מוצר גבוהות / עלויות משלוח גבוהות
- מחסור בצורך ממשי- הוספת מוצרים אימפולסיבית לסל
- חוסר "בשלות" לרכישה
- בדיקת אלטרנטיבות נוספות באתרים מתחרים
בשורה התחתונה – כל הסיבות הנובעות מהעובדה כי הגולשים (כמונו כמוכם) הם יצורים מורכבים עם תהליך קבלת החלטות מסועף שלא תמיד מבוסס על טיעונים רציונליים.
מה עושים?
ראשית, יש להכיר בכך שמדובר בהתנהגות צרכן טבעית לחלוטין שכולנו חוטאים בה. החדשות הטובות הן שבניגוד למצבים בהם האתר ננטש בעקבות באגים טכנולוגיים, הגולשים במצב זה יותר פתוחים לשמוע מה יש לכם להציע ומוכנים לחזור לאתר. בשלב הבא עליכם לפתוח את הקופסה השחורה של קבלת ההחלטות ולהבין מה בדיוק קרה שם.
סיבה #1 לעזיבה: עלויות מוצר / עלויות משלוח גבוהות
פתרון: הטבה לרכישה באתר.
מחיר המוצר מהווה במקרים רבים את המחסום המשמעותי ביותר בדרך לרכישה, וככל שהמוצר יקר יותר, כך תהליך קבלת ההחלטות מורכב ומחושב יותר.
בנוסף, עלויות המשלוח המפתיעות את המשתמש בשלב ה-checkout עשויות לעורר אנטגוניזם ולגרום לעזיבת אתר פתאומית. חשוב לזכור כי אינן חייבות להיות גבוהות בהכרח בכדי להרתיע את הלקוח- מספיק שיוסיפו הוצאה כספית שלא תוכננה מראש, גם אם המוצרים נמכרים במחירים אטרקטיביים.
הפתרון הפשוט ביותר במקרה זה הוא מתן הטבה רלוונטית בקנייה באתר (הנחה על מוצר/ קטגוריה, קופון אישי, מתנה בכל הזמנה באתר או משלוח ללא עלות).
טריקים נוספים:
- הגבלת המבצע לפרק זמן מסוים. ניתן לציין תאריכים קונקרטיים שהמבצע תקף בהם ואף (למיטיבי לכת בלבד) לצרף שעון עצר הסופר את הזמן לסיום המבצע.
- שימוש בתמונות של מוצרים ספציפיים שהגולשים ביקרו בהם. מסרים מכירתיים אמנם תופסים את העין, אך כאשר הם מחוברים לתמונה של מוצר שרצינו, התחושה היא של זכייה בלוטו, לא פחות.
סיבה #2 לעזיבה: מחסור בצורך ממשי – רכישה אימפולסיבית
פתרון: יצירת צורך.
לעתים גלישה באתר דומה לשיטוט חסר תכלית בקניון: אנחנו עוברים מחנות לחנות בשביל כיף לא מוסבר ולא מתוך צורך ממשי במוצר ספציפי. הגולשים זורקים לסל מוצרים שאיתם הרגישו "קליק" ראשוני, אך בהיעדר צורך ממשי אינם ממהרים לסיים את הרכישה.
הפתרון הוא לייצר את תחושת הצורך ולהציע כי השלמת הרכישה תפתור אותו.
תצטרכו להעביד את שריר היצירתיות שעות נוספות, על מנת לחשוב על מסרים מעוררי השראה שהגולשים יוכלו להזדהות איתם ולשקול את הרכישה בצורה ממשית יותר.
סיבה #3 לעזיבה: חוסר בשלות לרכישה
פתרון: גיבוש וזירוז החלטת הרכישה.
בניגוד למצב בו לא קיים כלל צורך במוצר, הגולש כאן יותר מוכוון רכישה, איך אינו מספיק בשל בכדי להשלים אותה.
בכדי להוציא את הגולש מאזור הדמדומים, יש להפעיל טריגר שיגרום לו להיזכר בתהליך שהתחיל ולהזדרז עם השלמתו, כי יתכן והזדמנות שנייה כבר לא תהיה.
- הפתרון הבנאלי ביותר (אם כי עדיין אפקטיבי) היא אזכור פשוט על מוצרים שננטשו בסל. הרבה פעמים הגולשים מוסחים על ידי גורמים חיצוניים ופשוט שוכחים להשלים את הרכישה או מעדיפים להימנע מקנייה אימפולסיבית. לכן, לעתים מספיק להציג להם את המוצרים שננטשו בכדי להצית את הרגש מחדש ולהחזירם לאתר.
- טריגר נוסף שעשוי להיות רלוונטי הוא מתן הטבה מוגבלת בזמן. גם אם מלכתחילה המחיר לא היה החסם העיקרי לאי-רכישה, מתן הנחה רלוונטית יכולה להתפרש כי "it’s meant to be" ולגרום לגולש קפוץ על ההזדמנות.
- פתרון שאינו טריוויאלי, אך בהחלט שווה ניסיון הוא הצעת אלטרנטיבות נוספות למוצר שננטש בסל. יתכן והגולש ראה במוצר מעין "פשרה" לצורך שלו ואינו שלם לחלוטין עם ההחלטה. תציעו לו מוצרים דומים שיכולים להיות יותר אטרקטיביים מבחינת מחיר או דגם.
- לבסוף, תזכירו ללקוחות ששום דבר בעולם הזה אינו נצחי, כולל מלאי המוצרים באתר. תתריעו כי נשארו פריטים בודדים באתר ואם לא יזדרזו להוציא את האשראי, הפריטים ימצאו בעלים מהירים והחלטיים יותר.
סיבה #4 לעזיבה: בדיקת אלטרנטיבות באתרים מתחרים
פתרונות: יצירת ערך מוסף לקניה באתר שלכם.
צרכן ממוצע בודק מספר אלטרנטיבות לפני שמחליט למסור את האשראי שלו לחנות מסוימת. הצורך בבדיקת אלטרנטיבות מתחזק במיוחד כאשר המוצר נמכר במספר מקומות או שקיימות לו חלופות דומות שעונות על אותו הצורך. על כן, יש להדגיש כי בנוסף למוצר, ישנו אתר שלם שעוטף אותו ומספק חוויית קנייה ייחודית שלא ניתן למצוא במקום אחר.
- תציעו ערך מוסף משמעותי (הנחה, הטבה, משלוח בחינם) אשר יהפוך את הרכישה באתר למשתלמת יותר ביחס למתחרים.
- כאשר לא ניתן להתחרות על מחיר המוצר בלבד, יש להציף את היתרונות שלא ניתן למדוד בכסף (כי כסף זה לא הכל בחיים!): הצטרפות למועדון לקוחות וצבירת נקודות, משלוחים מהירים מהממוצע, מדיניות החזרות נוחה ועוד.
source: Pinterest
לסיכום
משווקים רבים רואים ב-abandoned cart marketing מעין גלגל הצלה שיכול למזער נזקים ואף לשפר את ROI החברה. אנחנו מעדיפים להסתכל על כל המערך כהזדמנות נהדרת למנף את המותג וליצור מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות, שיחזירו אותם בהמשך גם בלי שתרצו 🙂
אז תתפסו את המעצב/ת הקרוב/ה ביותר אליכם וקדימה- לעבודה!