Case Study – Shopping IL איך מכינים לקוח לחגיגת מבצעים ישראלית?

זאת כבר השנה השנייה בה Google מקיימים באמצע נובמבר ובתחילתו של החורף "חגיגת מבצעים ישראלית"- בה חנויות דיגיטליות בישראל מציעות את מיטב מוצריהן במחירים מצוינים. השנה, חברו ל-Google גם ישראכרט, ובכך הפכו את חגיגת הדיגיטל לרצינית ומנופחת יותר.

יד ביד עם גוגל, זוהי השנה השנייה בה אנחנו משתתפים באירוע עם לקוח איקומרס גדול שלנו, ומנצלים את הפלטפורמה למטרות נפלאות כמו הגדלת מכירות והיכרות עם המותג.
איך מתחילים?

קודם כל, מבינים את התהליך שהלקוחות הולכים לעבור בימי המבצע- מרגע החשיפה למותג/ למוצר שלי ועד לסיום הרכישה. לאחר מכן, נייחס לכל שלב מטרה- הגדלת התנועה לאתר, הגדלת אחוז המוסיפים לסל, הגדלת סל הקניות, הגדלת אחוז המכירות הסופי ועוד (תהיו יצירתיים J). לאחר הגדרת המטרות, נצטרך להגדיר לכל מטרה יעדי ביניים- או במילים אחרות, חלוקת עבודה מדוקדקת מכל הכיוונים- אסטרטגיה, עיצוב, סטטיסטיקה, תוכן, פיתוח.

מתחילים. מעבר להצטרפות הטכנית והמעט בירוקרטית שיש לבצע מול גוגל, הדבר הראשון שיש להעביר לגוגל (ובלא מעט לחץ מצידם) הוא המוצרים אותם נציע בזמן המבצע. הוגבלנו להצעה של עד 10 מוצרים- והוזהרנו מראש שהמבצע חייב להיות משמעותי, אחרת לא יוצג.

יש לזכור שהמטרה העיקרית של המוצרים הספציפיים האלה היא תפיסת תשומת ליבם של הקהל, והכנסתם לאתר שלנו. הגדלת התנועה לאתר.
ההחלטה על המוצרים התבססה על מספר נתונים חשובים-

  • סטטיסטיקה- הרבה כוח יש לה, לסטטיסטיקה הזאת. בדיקת נתוני הרכישות בזמן Shopping IL בשנה שעברה + רכישות המתאימות לעונה משנים שעברו.
  • קהל יעד- לקחנו בחשבון שהקהל שנכנס לרכוש באתר של Shopping IL הוא לא קהל היעד הטיפוסי של הלקוח שלנו. ולכן, המוצרים לא צריכים להיות בהכרח מוצרי הדגל שלנו, אלא מוצרים שיעניינו אנשים ויגרמו להם להקליק ולהיכנס לאתר שלנו.
  • טרנד ועונה- כדאי להציע מבצעים שאנשים ירגישו שהם רוצים וצריכים. ולכן, טרנד ועונה הם פרמטרים חשובים- בחורף קר, ולאנשים בא להתחמם. וטרנדים? אנשים תמיד רוצים להיות בעניינים.

12

דרך נוספת להגיע ללקוחות חדשים בזמן המבצע, היא קמפיין פייסבוק רחב- בו השתמשנו בעיקר בכדי להכניס קהל חדש לאתר. כל הקמפיינים שעלו לקראת ובזמן ימי המבצע טורגטו לקהל מעריצי הדף ולחברים שלהם. בתחילה, כשבוע לפני המבצע, הועלתה מודעה המספרת על חגיגת המבצעים המתקרבת. ביום בו התחיל המבצע, עלה קמפיין קרוסלה המציג ארבעה מהמוצרים שהוצעו במחירים המטורפים ביותר, במטרה להציג מודעה משכנעת, אשר הפנתה לדף המבצעים באתר. לבסוף, איך לא, ביום השני והאחרון למבצע- הוצגה מודעה אגרסיבית שהדגישה את השעות הספורות שנותרו למבצע, כדי לשכנע את כל המחכים להיכנס ולראות…. נעים מאד

3 4

בנוסף ללקוחות החדשים שלנו, אותם ניסינו למשוך באמצעות המוצרים האטרקטיביים- היה אסור לנו לשכוח לספר ולתזכר את הלקוחות הטובים ביותר שלנו- אלו שכבר רכשו אצלנו, וביקשו לקבל תזכורות על מבצעים. לכן, אפיינו ועיצבנו שני ניוזלטרים- הראשון, אותו שלחנו כשבוע לפני המבצע, סיפר על ימי המבצע ושמר על "סודיות" של המבצעים, בכדי לשמור על מתח ורצון לשמוע עוד. השני, אותו שלחנו בבוקר המבצע- הציג את המבצעים, עם המחירים האטרקטיביים- והפנה למוצרים.

אחרי שבחרנו מוצרים ושלחנו לגוגל מחירים פצצה, תמונות טובות ותיאורי מוצר שמנוסחים היטב, חיכינו לאישור המוצרים- ויאללה לעורכי התוכן.

הגברת ההתעניינות באתר

המטרה הבאה הייתה לגרום ללקוחות שנכנסו לאתר, להתעניין במוצר שלי יותר מממוצע ההתעניינות בו- זאת ע"י שיפור התוכן בדף מבחינת מפרט המוצר, תמונות, סרטונים ותוכן רלוונטי נוסף.

חוץ מהמוצר עצמו, שאפנו לגרום ללקוח להסתובב קצת יותר באתר, להכיר אותנו ואת המוצרים שלנו (אנחנו לוקחים בחשבון כי רוב הלקוחות המגיעים הינם לקוחות חדשים)- באמצעות מספר דרכים-

  • באנרים חגיגיים המפנים לדף המבצעים הראשי
  • עיצוב דף מבצעים ראשי חגיגי ומושך, בו מוצעים מוצרים אטרקטיביים ועונתיים במחירי מבצע- כך שכל אחד יוכל למצוא מוצר בו הוא מעוניין
  • הדגשת מוצרים נוספים/ אלטרנטיביים לכל מוצר בו צופים הלקוחות, בכדי לא לאבד אותם

ואלו התוצאות:

7 5 6

אז הכנסנו אנשים לאתר, גרמנו להם להסתובב ולהתעניין. אבל.. איך דואגים שהמכירות אכן יגדלו?

מעבר ללקוחות הקיימים שהגיעו מהניוזלטר, וללקוחות החדשים שנכנסו מ-Shopping IL ומקמפיין הפייסבוק הרחב, חשוב לדאוג להכניס לאתר לקוחות נוספים שיהיו רלוונטיים לרכישה בסבירות גבוהה. אני כמובן מתכוונת לקמפיין מדויק-

הקמפיין שהקמנו כוון ל-2 אפיקים:

  • רשת החיפוש, חיפושים מדויקים- ביצענו מחקר מילות מפתח מקיף סביב המוצרים אותם הצענו בימי המבצע במחיר טוב יותר. הקמנו קמפיין עם חיפושים מדויקים, והצגנו ללקוחות מודעות עם המחיר החדש, בדגש על הזמן שהולך ואוזל. לקוח שמחפש בגוגל את המוצר שלנו בצורה מדויקת, הוא לקוח מכוון קנייה, ועוד יותר כשיש מבצע זמני.
  • רימרקטינג- כמובן, הקמפיין הממיר ביותר. הקמנו זמן מספק לפני תחילת המבצע קהלים לכל המוצרים אותם אנו הולכים לפרסם במבצע. הכנו מודעות אגרסיביות עם המחיר החדש, ודגש על תוקפו של המבצע "ליומיים בלבד!". המודעות הציגו מוצר ספציפי עם מחירו במטרה להכניס את האנשים הרלוונטיים בלבד.

שימו לב לנתונים המעניינים הבאים- שהוצאו רק עבור לקוחות שהגיעו מקמפיין גוגל ממומן:
מבחינת נתוני השהייה באתר, נראה כי הלקוחות התעניינו פחות- גלשו בפחות דפים ופחות זמן.

8 9

לעומת זאת, מבחינת נתוני הרכישה- כולם בעליה: שיעור ההמרה עלה בצורה פלאית, ובהתאם- מספר העסקאות וההכנסה.

12 10 11

כלומר, תקציב המדיה הושקע בקמפיין מדויק, במטרה להכניס לקוחות רלוונטיים בסבירות גבוהה, ובהתאם לכך התוצאות- ביחס לקמפיינים הרצים באופן קבוע.

החלק השני של הגדלת המכירות, מעבר להכנסת לקוחות רלוונטיים לרכישה ושיפור דפי המבצע הספציפיים אותם הצענו במחיר מטורף- הוא ביצוע "לחץ" על גולשי האתר, אבל כזה שיהיה נעים ולא מבהיל.

  • באנר ראשי גדול עם שעון ספירה לאחור- שמדגיש כמה זמן נותר למבצע
  • התייחסות ללקוחות המגיעים ישירות לדפי המוצר מבחוץ (כמו למשל לקוחות המגיעים מ"זאפ"): סימון כל המוצרים המשתתפים במבצע בחותמת מיוחדת + הטמעת סטריפ מעוצב בדפי המוצר המשתתפים במבצע, המספר על חגיגת המבצעים ומוביל לדף המבצעים הראשי- כך שיוכלו לראות מבצעים נוספים, וכמובן להוסיף אותם לסל.
  • הנגשת מוצרים נוספים ומוצרים אלטרנטיביים בכל דף מוצר, בכדי לא לאבד לקוח מתעניין.
  • שיפור תהליך רכישה וחיבור ל-MasterPass שאפשר 30% הנחה נוספים ברכישה בזמן ShoppingIL (ועוד אפשרות תשלום מוכרת ומרגיעה).
  • אפשרות הרשמה ורכישה באתר באמצעות פייסבוק/ ג'ימייל.

1314 15 16 17 18
היה כיף! נתראה בשנה הבאה

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *